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西门子输掉一个人的公关战争  

2011-11-24 12:34:51|  分类: 读网插花 |  标签: |举报 |字号 订阅

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徐茂利

 (趋势中国传播机构 媒介中心 )

如果可以穿越的话,回到2个月前,罗永浩上门投诉时,西门子会采用什么公关策略,这是一个待解之谜。但他们的客服经理,定然是不敢再怠慢这位“偏执”的消费者了。因为这位消费者的投诉,已经演变成一场公关战。而西门子在这场战争中,现在是输家。

 

因为冰箱门封闭不好,微博达人罗永浩向西门子抱怨,却得到了一个“你可以给冰箱门装个报警器“的回复。拥有一百万粉丝的罗永浩,由此在微博上开始刷屏,展开对西门子冰箱的讨伐:从上传自家冰箱视频,到各大电器商场实拍;从动员粉丝参与,到吸引媒体报道。采用文字+图片+视频+音频等所有手段,这个互联网上”舆论领袖“一个人发起了对西门子的公关战争。他最新的举动是,11月20日上午,在北京西门子总部前挥舞大锤,砸烂了音乐人左小祖咒、作家冯唐及自己家的三台冰箱。

 

这一“行为艺术”现场虽然不闹腾,但却在国内外众多媒体上引发了轩然大波。德国商报的报道说:事件已迅速成为大企业公关危机的失败案例,西门子与其公关公司对于类似事件完全没有准备和应对措施。““现在回头想想,我们应对得确实不够好”,博世西门子家电集团的中国区总裁罗兰·盖尔克说。“企业应该尽快适应全新的社交网络,不仅在中国,整个世界都是这样。”

 

诚然,西门子在这事上犯的第一个错误,就是对新媒体的误判。有人做过比喻,微博上粉丝超过10000,就是一本杂志。粉丝超过10万,能抵得上一份都市报;粉丝达到百万的话,就是一份全国性的报纸。

 

如果是一份发行百万的全国性媒体,对西门子冰箱的质量提出质疑,想象一下,西门子的公关部门会做出什么样的反应。而对拥有一百万粉丝的罗永浩,却只当成一个普通投诉,轻慢地给予回复。使罗永浩对冰箱质量的一点抱怨,演变成了大公司和消费者情感上的一种对立。而对方的反击一旦启动,才发事情不妙。

 

西门子公关犯的第二个错误是,不了解自己的对手。

 

信奉“彪悍的人生不需要解释“的罗永浩,因其鲜明的行事风格,和创办牛博网等的特别经历,不同于互联网上刻意营销出来的草根红人。在中国互联网上,他的特立独行和理想主义,俨然是一道风景。他对社会有自己的独特见解,谙熟媒体环境和生态,朋友圈子中,很多都是对媒体有影响的舆论领袖,他自己本身也是这样一个人。而他身上最显著的特征之一,就是执着——当然,西门子也可以认为是偏执。

 

但对此,西门子又是一无所知,。在罗永浩发起对他的公关战争后,轻率地放弃了与罗沟通的可能,转而运用诸如引入“水军”阻止事态发展、优化搜索引擎淡化舆论氛围、对媒体施加影响控制热点升温等策略,希望把罗永浩拖到精疲力竭,不了了之。但是,效果适得其反。不但西门子公关与罗永浩通话的内容被录音放到了网上,还有媒体人愤而揭露:砸冰箱前,公关公司还来报社公关,想提前灭稿。“不过,他们是搬石头砸自己的脚,原本没想做大这事,后来编辑决定做更大,出来五分之四个版。”

 

从罗永浩PK西门子的进程来看,百年老牌西门子这次失算了。这本来只是一个用户的投诉,用罗永浩的话来说,如果让他来处理,“完全可以变成一个宣传的契机“。但两者较上劲后,一个较真要说法,一个就是不道歉。不夸张地说,西门子、甚至德国产品过硬的品牌形象,经此一轮纠纷,品牌价值的损失无法估计——并且,事情还没有看到解决的迹象。罗永浩已经放出话来,如果西门子不公开道歉,两周内,在798会再砸一场。 他有本事把与西门子的公关战打到明年的3·15,到了明年3·15还没解决,那就“把这件事再做十年。”

 

西门子碰上罗永浩,可以说是一个异数。但任何任何偶然,都有它的必然。西门子总结的教训是,“企业应该尽快适应全新的社交网络“,但如何适应,西门子还没有给出答案。是的,新媒体为个人发声提供了平台,而且千差万别,个性迥异,数量众多,但这都是企业公关的对象:不是每一个消费者都能发起一场公关战争,但发起公关战争的,却可能是他们中的任何一个人。

 

但如果只从适应新媒体的层面,去看待这场公关危机,那么西门子的理解,显然还不够深刻。长期以来,跨国公司把中国市场当成二流产品的销售市场,提供的,也是二流的服务。而随着经济社会的发展,中国消费者的权利意识,已渐渐成长发育。他们不但要求优质的产品,还要优质的服务,他们不再迷信品牌的光环,而是遵循自己的判断,这才是西门子遭遇罗永浩的深层原因。罗永浩为什么能够得到那么广泛的媒体和舆论支持,如果不能理解这一点,西门子就不会真正从这场危机中得到教训。

 

还是在2006年,《时代周刊》年度人物评选,就没有给任何一个具体的人,而是授予了“YOU”和一台个人电脑。《时代周刊》对此解释说,社会正从机构向个人过渡,个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在新媒体时代,网上活跃着的微博客们,不再只是一个个承载和传递信息的媒体,而是一个个个性鲜明的人。对西门子和大企业们来说,机构控制的时代已经过去了,你不尊重一个个人,就会输掉一场场战争。

本文刊载于《中国连锁》12月刊 管理专栏



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